Vanaf 24 augustus draait er in Nederland een pilot met advertenties in ChatGPT, en vanaf 4 september kan iedere adverteerder er zelf mee aan de slag. Dat vertelt Nelleke van Grinsven, media director bij DEPT, in een interview met Marketing Report. Diezelfde woensdag meldde Business AM dat OpenAI zijn advertenties uitrolt naar 31 Europese landen, na een proefperiode van zes maanden die in de Verenigde Staten begon.
Het bedrag dat me het meest zegt: voor de pilot ligt de instapdrempel op 80.000 euro per merk voor de eerste dertig dagen. Dat mag over meerdere EU-markten worden verdeeld, en bij de brede uitrol vervalt die verplichting weer. Het is dus geen tarief maar een toegangsprijs, en je koopt er ongeveer twaalf dagen voorsprong mee.
Wie ze te zien krijgt, en wie niet
De advertenties komen bij de gratis versie en bij het goedkoopste betaalde abonnement. Wie Plus, Pro of Enterprise heeft, blijft ze houden zoals het nu is. Minderjarigen krijgen geen advertenties. En op het gratis plan kun je ze helemaal uitzetten, in ruil voor lagere daglimieten.
Dat laatste is het eerlijkste zinnetje uit het hele verhaal. Reclame is hier geen extraatje maar de betaling: je betaalt met geld, met aandacht, of je krijgt minder. OpenAI zegt zelf dat advertenties de geavanceerde modellen betaalbaar houden voor het grote publiek, en zo werkt het ook.
Voor de Europese Unie geldt dat er om te beginnen niet gepersonaliseerd wordt geadverteerd. De advertentie wordt gekozen op het onderwerp van je prompt, plus grove context als je locatie bij benadering en je apparaattype. Niet op je eerdere gesprekken. Dat lijkt daarmee meer op een klassieke zoekadvertentie dan op wat je van sociale media kent.
De belofte die het langst zal meegaan
De gesponsorde blokken staan volgens OpenAI onder het antwoord, niet erin, en beïnvloeden dat antwoord niet. Van Grinsven noemt een gevolg dat ik nog nergens anders las: je advertentie kan verschijnen naast een antwoord dat juist een concurrent aanbeveelt. Dat hebben ze in previews gezien.
Neem dat serieus voordat je budget vrijmaakt. In Google staat je advertentie boven een lijst met blauwe links waar de gebruiker zelf uit kiest. Hier staat hij onder een antwoord dat al een aanbeveling heeft gedaan. Als dat antwoord “ga voor merk B” zegt en jij bent merk A met een keurig gesponsord kaartje eronder, dan heb je betaald voor het plekje na de conclusie.
Precies daarom deel ik de volgorde die DEPT aanhoudt: eerst zorgen dat je organisch in dat antwoord voorkomt, advertenties als versterking op de prompts die commercieel echt tellen. Met alleen advertenties bouw je geen autoriteit op, en dan blijf je je zichtbaarheid huren. Wie meer wil weten over hoe je die kant op werkt, leest onze uitleg over prompt engineering voor ondernemers.
Meten kan, maar minder dan je gewend bent
De rapportage laat impressies, kliks en spend zien, uit te splitsen op campagne-, adgroep- en advertentieniveau. Inkopen gaat op CPM of CPC, en er is inmiddels een conversiedoel, mits je meting via de Conversions API of de measurement pixel staat. Wat er niet is: gepubliceerde bid-benchmarks. Je bepaalt dus zelf wat een goed resultaat is, en dat is in de eerste maanden een eerlijker manier om te zeggen dat niemand het weet.
Een detail dat merken volgens Van Grinsven vergeten: de policy review kijkt niet alleen naar je advertentie maar ook naar je landingspagina. Je advertentie kan worden goedgekeurd terwijl de pagina erachter dat niet wordt.
Wat ik ervan vind
Dat vertrouwen zou instorten zodra er reclame in ChatGPT kwam, geloofde ik nooit. Bij Google werd hetzelfde voorspeld en mensen zien prima wat gesponsord is. De scheiding tussen antwoord en advertentie is nu strikt, en zolang dat zo blijft, is dit gewoon een nieuw kanaal.
De vraag is wat er gebeurt als die scheiding schuift. Er komen vroeg of laat formats waarbij de gesponsorde plaatsing ín het antwoord staat, met een label erbij; Google bouwt dat al in zijn AI Overviews. Dat is het moment om opnieuw te kijken, niet vandaag.
Voor jou als gebruiker verandert er intussen weinig aan hoe je het beste vraagt. Een scherpe, volledige opdracht levert nog steeds het beste antwoord op, advertentie of niet. Onze basis staat in hoe schrijf je een goede prompt. En wie AI meer werk uit handen wil geven dan alleen zoeken: zie wat je AI wel en niet zelf laat versturen.